當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 重拾奢華的黃金夢想—由黃鶴樓香煙領(lǐng)秀節(jié)日高端市場說開去 作者：姚長海 時(shí)間：2006-8-26 字體：[大] [中] [小]

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，中國目前的奢侈品消費(fèi)，尤其在節(jié)日經(jīng)濟(jì)中呈現(xiàn)出積極的向上發(fā)展勢頭。長期以來，主要是一些國外的奢侈品牌在一直霸占著中國高端市場�，F(xiàn)在，以黃鶴樓香煙等為代表的中國自有奢侈品牌，正在獲得高端消費(fèi)者的力捧，領(lǐng)秀著中國節(jié)日高端市場。華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）的崛起，不僅預(yù)示著中國自有奢侈品牌的逐步形成，更是中國品牌消費(fèi)文化成熟的體現(xiàn)。



    1984年，廣州，面對剛剛改革開放的中國內(nèi)地，有這么一個(gè)現(xiàn)象：
一條皮爾卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而當(dāng)時(shí)中國市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣到1000元。你牽一頭牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一頭牛變成一根皮帶系在身上，那你就“真�！绷恕�
     隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，中國目前的奢侈品消費(fèi)，尤其在節(jié)日經(jīng)濟(jì)中呈現(xiàn)出積極的向上發(fā)展勢頭。長期以來，主要是一些國外的奢侈品牌在一直霸占著中國高端市場。現(xiàn)在，以黃鶴樓香煙等為代表的中國自有奢侈品牌，正在獲得高端消費(fèi)者的力捧，領(lǐng)秀著中國節(jié)日高端市場。華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）的崛起，不僅預(yù)示著中國自有奢侈品牌的逐步形成，更是中國品牌消費(fèi)文化成熟的體現(xiàn)。
     對奢侈品消費(fèi)來說，最初級的境界才是奢侈，最高境界卻是恰當(dāng)。
    煙，在中國，絕對比香煙來的蠱惑。自從煙草誕生，中華民族便是最容易產(chǎn)生濃重的煙草情結(jié)的民族。
     或許是長江特別眷戀武漢，在這里拐了個(gè)大大的彎子，水域?qū)拸V，湖泊密布，使武漢成了浮在水面上的一座“江城”。黃鶴樓，處長江之心、中國之臍，踞蛇山之巔，外五內(nèi)九，氣度尊貴，處地的尊貴賦予它天然的尊貴氣質(zhì)。黃鶴樓被譽(yù)為“千古江山第一樓”，列四大名樓之首，千百年來， 歷經(jīng)歲月的洗煉，倍受華夏人文傳統(tǒng)的潤澤。登樓遠(yuǎn)眺，腳下長江之水洶涌萬年，滾滾東去，歷代文人墨客在此留下了無數(shù)或感慨、或憂患、或喜或悲或愁的吟頌。
      在承載無數(shù)名人騷客的抒情之后，黃鶴樓發(fā)展到今天，儼然已經(jīng)成為一個(gè)有概括力和代表性的品牌，對品牌而言，取名黃鶴樓，便為黃鶴樓。之后，似乎任何附帶都將成為冒牌的界定。
武煙集團(tuán)所產(chǎn)黃鶴樓香煙以樓為名，并將此千古一樓的形體作為品牌的主要識別。黃鶴樓應(yīng)該與什么相匹配，方能締造時(shí)下經(jīng)典？
      作為形的黃鶴樓是張揚(yáng)的——因地的緣故：黃鶴樓地處長江之心、中國之臍，處地的尊貴賦予他天然的尊貴氣質(zhì)，作為品牌的黃鶴樓自然繼承了這種尊貴；因樓的緣故：黃鶴樓被譽(yù)為“千古江山第一樓”，列四大名樓之首，千百年來，歷經(jīng)歲月的洗煉，倍受華夏人文傳統(tǒng)的潤澤；因歷史悠久的緣故：武煙集團(tuán)近90周年代表民族卷煙工業(yè)成就的起點(diǎn)，武煙的主力品牌，黃鶴樓香煙生而高貴，并將不斷完善、超越。
      作為意的黃鶴樓是內(nèi)斂的——他尊貴：生而高貴，黃鶴樓直面高端消費(fèi)群；他深邃：源遠(yuǎn)流長，于平靜中蘊(yùn)涵無窮力量，黃鶴樓代表了中式卷煙的新境界；他是文化的：傳統(tǒng)的積淀，黃鶴樓具備文化氣質(zhì)；
      因此，形與意地結(jié)合，演繹著黃鶴樓香煙品牌的經(jīng)典。
      經(jīng)典的品牌，孕育了一群忠誠消費(fèi)者。黃鶴樓為了滿足忠誠消費(fèi)者的需求，不斷推出更高端產(chǎn)品，如藍(lán)色軟包珍品黃鶴樓600元一條，采用了傳說中的 “南洋煙魁1號”配方生產(chǎn)的黃鶴樓1916，售價(jià)被炒至1600元每條。在聽說黃鶴樓即將推出1916后，曾有消費(fèi)者預(yù)先到指定的售點(diǎn)，提前一個(gè)月付下10000元訂金。
      對煙草來說，可以把附屬用品做到象征類主體產(chǎn)品的位置，自古以來，文化價(jià)值可以主導(dǎo)使用價(jià)值。那些看不到、摸不著卻可以深刻體味的就是裊裊卷煙，是煙草產(chǎn)品背后的文化價(jià)值。黃鶴樓香煙秉承一脈東方文化的獨(dú)特溝通方式，使品牌積累起經(jīng)典、尊貴的天然個(gè)性。
在看慣了純一色現(xiàn)代包裝、聽?wèi)T了齊一聲的摩登話語后，人們似乎對傳統(tǒng)與經(jīng)典的期待則顯得十分迫切。
      1916年，武漢卷煙廠前身南洋兄弟煙廠漢口分廠創(chuàng)建，同年，中國商人禮聘玻利維亞籍煙草配方師首創(chuàng)“南洋煙魁1號”，讓品煙者陷入對名品的憧憬之中。然而這個(gè)過于超現(xiàn)實(shí)的構(gòu)想終因生產(chǎn)成本過高而被當(dāng)時(shí)的市場摒棄，給中國近代卷煙制造史留下了一個(gè)“奢華的黃金夢想”。
大師已經(jīng)故去，“南洋煙魁1號”的配方亦湮沒于卷帙浩繁的典籍之中。重拾起1916年神秘而奢華的玻利維亞煙草配方，武煙人驚嘆于大師故去之時(shí)，“南洋煙魁1號”安靜的湮沒；在失落于歷史遺憾的同時(shí)，驚嘆于該工藝構(gòu)思的精巧；在深感身受使命的同時(shí)，又驚嘆于該工藝在近90年后所呈現(xiàn)出的嶄新前景和巨大空間。
      黃鶴樓1916受天時(shí)地利的眷顧，在歷史傳承、原料運(yùn)用、工藝技術(shù)上充分發(fā)揮得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，塑造務(wù)實(shí)的名煙經(jīng)典！打開包裝，精確的70MM煙支長度，20MM煙嘴長度，短而有份量感，返樸歸真，高貴，且適度的奢華；每屢煙絲選自硒都恩施原始山區(qū)80畝原產(chǎn)保護(hù)地， 5年海拔超過1200米天然山洞窖藏，片片人工精選，完全真材實(shí)料，稀缺性的直接結(jié)果締造出產(chǎn)品的經(jīng)典；全部采用手工工藝制作，一雙雙靈巧的手編織出雅與美，彌顯稀有與珍貴；奢侈經(jīng)典不能沒有防偽，黃鶴樓1916做到了極致，率先采用國際最先進(jìn)的生物防偽技術(shù)——DNA防偽，打造其獨(dú)一無二的身份；申奧設(shè)計(jì)和猴年郵票設(shè)計(jì)大師陳紹華親手經(jīng)營包裝“華而不奢”， 古樸的圖案、經(jīng)典的紋飾無不張揚(yáng)著其大氣，回歸的短包裝溝起塵封已久的記憶，一種來自歷史的召喚觸動(dòng)著人的心靈。
      “天賜淡雅香”。 黃鶴樓1916其吸味淡雅醇香，入口柔和而煙氣飽滿有勁，草香、茶香、藥香，三香合一，有“香到濃時(shí)反轉(zhuǎn)無”的意境。
      在設(shè)計(jì)表達(dá)上，黃鶴樓樓標(biāo)隱去，只使用1916字樣：感官上單純傳遞故事，客觀上再次深化歷史。黃鶴樓1916，一個(gè)傳奇的承載體，使歷史的血肉豐滿，符號，簡單、卻意味深長。
尋到土洋混血東情西韻的本根，驗(yàn)明了自己名門之后的血脈，以憂郁打底，萬千坎坷風(fēng)雨寫在臉上，卻仍有堅(jiān)毅籠罩，這種回頭尋覓時(shí)方意亂情迷的風(fēng)情設(shè)計(jì)，在大張旗鼓毫不曖昧地幾經(jīng)造勢之后，正本清源的優(yōu)質(zhì)形象根植于市。從此，開始了黃鶴樓1916的奢侈之旅。
      尋找黃鶴樓1916，黃鶴樓1916來了，黃鶴樓1916停貨公告，黃鶴樓1916斷貨投訴……這些現(xiàn)代營銷常用手段用以黃鶴樓1916，也顯得頗為寫實(shí)。煙草是巨頭們的玩物，玩得出味方顯物之精妙，通常是大把的錢與氣勢獻(xiàn)身形象，那種派頭自然不容質(zhì)問。
      短短幾個(gè)月，黃鶴樓1916突兀于各大傳媒，讓1916更加神秘莫測的同時(shí)，在大眾面前正面?zhèn)鬟f了一個(gè)低沉而宏大的聲音：“奢侈品·黃鶴樓1916·香煙”，擁有與仰望的情緒通過嗜煙的情緒迅速蔓延，品質(zhì)吻合之后，價(jià)格已不再重要……
      滿富懷舊聯(lián)想的經(jīng)典色彩上煥發(fā)出的眩目光澤的包裝，金嘴·白煙極富反差的煙支設(shè)計(jì)，暢游于歷史與文化的遺風(fēng)，透視那排山倒海又環(huán)環(huán)相扣的推廣手段……黃鶴樓1916集中精力實(shí)現(xiàn)的這種低調(diào)的奢侈，如淡雅中崛起的強(qiáng)烈的風(fēng)格，經(jīng)典、低調(diào)、尊貴的風(fēng)格莫不中愛煙人的心。
      在禮儀之邦的國度，以黃鶴樓香煙品牌為代表的奢侈品消費(fèi)正領(lǐng)秀著節(jié)日經(jīng)濟(jì)的高端市場。這就是恰當(dāng)?shù)纳莩蓿�力爭追求中奢侈的最高境界�?



姚長海 品牌實(shí)戰(zhàn)專家,早年讀書于珞珈山下,東湖之上。服務(wù)過的客戶及品牌有：新世界（武漢）發(fā)展公司新華家園、夢湖香郡花園、常青花園；湖北現(xiàn)代城建森林花園、明珠豪庭；武漢健民藥業(yè)、武煙集團(tuán)、湖北長江水產(chǎn)、湖北精誠投資管理有限公司等。